Corporate Identity für Vereine – Wie erstelle ich eine Club Identity (CI) für meinen Verein?

Vereine konkurrieren um Mitglieder, Sponsoren und öffentliche Aufmerksamkeit. Deshalb wird eine starke und einheitliche Identität immer wichtiger. Die Corporate Identity (CI), oder im Falle von Vereinen auch als Club Identity bezeichnet, spielt dabei eine zentrale Rolle.

Die Club Identity bezieht sich auf das ganzheitliche und einheitliche Erscheinungsbild und Selbstverständnis eines Vereins. Sie unterscheidet sich von der allgemeinen Corporate Identity, indem sie speziell auf die Bedürfnisse und die Kultur von Vereinen zugeschnitten ist. Eine starke Club Identity fördert die interne Zusammenarbeit und steigert die interne und externe Wahrnehmung.

Wir beleuchten, wie Vereine eine effektive Club Identity (Vereinsidentität) entwickeln und umsetzen können.

Was ist eine Corporate Identity (CI) bzw. Club Identity (Vereinsidentität)?

Die Corporate Identity bezeichnet das ganzheitliche und einheitliche Erscheinungsbild und Selbstverständnis einer Organisation. Für Vereine sprechen wir von einer Club Identity. Sie umfasst alle Maßnahmen, die das Image und die Wahrnehmung prägen, sowohl intern für Mitglieder und Mitarbeiter als auch extern für potenzielle Mitglieder, Sponsoren und die breite Öffentlichkeit.

Eine CI besteht aus mehreren Komponenten:

1. Corporate Culture (Vereinskultur)
2. Corporate Mission (Vereinsmission)
3. Corporate Message (Vereinsbotschaft)
4. Corporate Communication (Vereinskommunikation)
5. Corporate Wording (Vereinssprachgebrauch)
6. Corporate Design (Vereinsdesign)
7. Corporate Behaviour (Vereinsverhalten)
8. Corporate Image (Vereinsimage)

Eine gut definierte Club Identity hat zahlreiche Vorteile. Intern fördert sie das Gemeinschaftsgefühl und die Motivation der Mitglieder. Nach außen hin ermöglicht sie eine klare Positionierung und Abgrenzung zu anderen Vereinen, was besonders wichtig in der heutigen, informationsüberfluteten Gesellschaft ist.

Ziele einer Club Identity (CI)

Das übergeordnete Ziel einer CI ist es, ein einheitliches und wiedererkennbares Bild des Vereins nach innen und außen zu schaffen. Im Detail verfolgt eine CI folgende Ziele:

1. Identität und Werte definieren:
   Die Club Identity spiegelt die Werte, Ziele und Philosophie des Vereins wider und kommuniziert diese klar.
   
2. Wiedererkennung und Differenzierung:
   Ein einheitliches und professionelles Erscheinungsbild hebt den Verein von anderen ab, was im Wettbewerb um Mitglieder, Sponsoren und Medienaufmerksamkeit wichtig ist.
   
3. Interne Kultur und Gemeinschaftsgefühl stärken:
   Eine klare Identität hilft Mitgliedern, sich mit dem Verein zu identifizieren, fördert das Zusammengehörigkeitsgefühl und motiviert zur aktiven Beteiligung.
   
4. Mitgliedergewinnung und -bindung:
   Durch klare Positionierung zieht der Club neue Mitglieder an und bindet bestehende langfristig. Neuen Mitgliedern wird der Einstieg erleichtert.
   
5. Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen:
   Konsistentes Verhalten, Auftreten und Kommunikation schaffen Vertrauen bei allen Interessengruppen und signalisieren Professionalität.
   
6. Außenwirkung und Öffentlichkeitsarbeit verbessern:
   Eine starke Identität unterstützt die Außendarstellung und erleichtert die Kommunikation mit potenziellen Mitgliedern, Sponsoren und der Öffentlichkeit.
   
7. Effektivere Kommunikation:
   Eine klare CI ermöglicht eine kohärentere und zielgerichtetere Kommunikation nach innen und außen.
   
8. Marketing und Sponsoring unterstützen:
   Eine starke Identität erleichtert die Vermarktung des Clubs und die Ansprache potenzieller Sponsoren.
   
9. Vereinsmarke stärken:
   Der Verein soll als starke Marke wahrgenommen werden, die für bestimmte Werte steht.

Schritte zur Entwicklung einer Club Identity

Schritt 1: Analyse der Ist-Situation

Erfassen der aktuellen Werte, Ziele und externen Wahrnehmung des Vereins.

Bevor ein Verein seine neue Identität entwickeln kann, muss er zunächst seine aktuelle Situation verstehen. Dies umfasst:

• Interne Analyse:
  Welche Werte, Ziele und Normen bestehen bereits im Verein? Wie nehmen die Mitglieder den Club wahr? Was schätzen sie besonders?
  
• Externe Analyse:
  Wie wird der Verein von außen wahrgenommen? Wie unterscheiden sich der Club und seine Angebote von anderen?
  
• Zielgruppenanalyse:
  Wer sind die aktuellen Mitglieder? Welche neuen Zielgruppen sollen angesprochen werden? Was sind ihre Bedürfnisse und Erwartungen?

Für diese Analyse empfiehlt es sich, gemischte Teams einzusetzen, die verschiedene Perspektiven einbringen. Diese Teams sollten möglichst divers sein und beispielsweise junge und ältere Mitglieder, Männer und Frauen, Neumitglieder und langjährige Mitglieder, aktive und passive Mitglieder, Einheimische und Zugezogene sowie Migranten und Nicht-Migranten einschließen.

Die Verwendung von gemischten Teams aus verschiedenen Mitgliedergruppen hilft, eine umfassende Sicht auf die interne und externe Wahrnehmung des Vereins zu erhalten. Diese Teams können durch spezifische Befragungen und Workshops wertvolle Einsichten liefern, die für die Entwicklung der Club Identity essentiell sind.

Schritt 2: Definition der Vision, Mission und Werte

Formulierung der langfristigen Ziele und grundlegenden Prinzipien.

Basierend auf der Analyse definiert der Verein:

• Vision:
  Die langfristige Zielsetzung des Clubs. Wo will der Verein in 5-10 Jahren stehen?
  
• Mission:
  Die Aufgabe des Vereins. Welchen Zweck erfüllt der Verein für seine Mitglieder und die Gemeinschaft?
  
• Werte:
  Die Grundprinzipien und Normen, die das Handeln des Vereins leiten. Diese Werte müssen klar definiert und von allen Mitgliedern getragen werden.
  
  
  
  
  

Schritt 3: Corporate Communication (Kommunikationsstrategie)

Bestimmung der Hauptbotschaften und des Stils der Vereinskommunikation.

In diesem Schritt legt der Verein fest, wie er nach innen und außen kommunizieren will:

• Botschaften und Inhalte: Welche Kernaussagen soll der Verein nach außen tragen? Dies sollte klar definiert sein, z.B. “Gemeinschaft”, “Sportlichkeit”, “Tradition”, etc.
• Ton und Stil: Festlegung, wie der Verein kommuniziert (formell, freundlich, sportlich etc.).
• Kommunikationskanäle: Welche Kanäle werden genutzt (Website, Social Media, E-Mail, Newsletter, Veranstaltungen)? Unterschiedliche Kanäle sollten ein konsistentes Bild und eine einheitliche Botschaft vermitteln.
  
  
  

Schritt 4: Corporate Wording

Festlegung eines einheitlichen Vokabulars für alle offiziellen Kommunikationen.

Das Corporate Wording definiert, wie der Verein sprachlich auftritt. Dazu gehören:

• Wortschatz und Begriffe definieren
• Schlüsselausdrücke:
  Bestimme Begriffe, die regelmäßig und konsistent verwendet werden, um die wichtigsten Botschaften und Werte zu vermitteln.
  
• Tabubegriffe:
  Definiere Wörter, die vermieden werden sollen, da sie nicht zu den Werten und der Tonalität des Vereins passen.
  
• Sprachliche Vereinfachung:
  Klare, einfache und einheitliche Formulierungen fördern die Verständlichkeit und Wiedererkennbarkeit.
  
• Leitfaden erstellen:
  Ein Leitfaden, der die sprachlichen Richtlinien zusammenfasst.
  
• Beispiele und Vorlagen:
  Textbeispiele für korrekte und inkorrekte Ausdrucksweisen sowie Standardformulierungen für häufig verwendete Texte.
  
  
  
  

Schritt 5: Corporate Design (CD – Visuelles Erscheinungsbild)

Entwicklung eines visuellen Stils, der den Verein repräsentiert.

Das Corporate Design umfasst alle visuellen Aspekte der Vereinsidentität:

• Logo und Farben: Entwicklung eines einzigartigen Logos, das den Verein repräsentiert. Die Farben sollten konsistent auf allen Materialien verwendet werden.
• Typografie: Auswahl von Schriftarten, die zum Vereinscharakter passen und konsistent verwendet werden.
• Layout-Guidelines: Definition von Vorlagen für Vereinsdokumente, Broschüren, Poster etc., um ein einheitliches Erscheinungsbild zu gewährleisten.
  
  
  
  

Schritt 6: Corporate Behavior (Verhalten und Vereinskultur)

Regeln für das Verhalten von Mitgliedern und Mitarbeitern im und außerhalb des Vereins.

Das Corporate Behavior definiert, wie sich der Verein und seine Mitglieder verhalten:

• Interner Umgang: Wie werden Mitglieder behandelt? Wie verhalten sich die Verantwortlichen gegenüber Freiwilligen und Unterstützern?
• Externer Umgang: Wie tritt der Verein gegenüber Sponsoren, der Presse oder der breiteren Öffentlichkeit auf?
• Vereins-Kultur: Die Vereinsphilosophie sollte in den Alltag integriert werden und von allen Mitgliedern gelebt werden, z.B. bei Veranstaltungen, Wettbewerben oder in der Vereinsarbeit.
  
  
  
  

Schritt 7: Implementierung der (neuen) Club Identity – und Kommunikation

Einführung und Schulung der Mitglieder zur neuen Vereinsidentität.

Nach der Entwicklung der CI muss diese im Verein umgesetzt und kommuniziert werden:

• Schulung der Mitglieder: Einführung der Mitglieder in die neue Identität. Dies kann durch Workshops, Handbücher oder regelmäßige Treffen geschehen.
• Umsetzung des Designs: Das neue Design sollte konsistent auf allen Plattformen, Materialien und Produkten umgesetzt werden (z.B. Website, Trikots, Flyer).
• Regelmäßige Kommunikation: Sicherstellen, dass die definierten Kommunikationsstandards eingehalten werden. Regelmäßige interne und externe Kommunikation ist entscheidend, um die CI zu verankern.
  
  
  
  

Schritt 8: Evaluation und Anpassung

Regelmäßiges Feedback einholen und die Identität nach Bedarf anpassen.

Die Entwicklung einer CI ist ein fortlaufender Prozess:

• Feedback einholen: Regelmäßig Feedback von Mitgliedern und der Öffentlichkeit einholen, um zu sehen, ob die CI wahrgenommen wird wie beabsichtigt.
• Anpassungen vornehmen: Falls nötig, sollte die CI angepasst oder weiterentwickelt werden, um den Verein flexibel und zukunftsfähig zu halten.
  
  
  

Praxisbeispiele

Der FC St. Pauli und der FC Bayern München sind Beispiele für Vereine, die eine sehr klare und effektive Club Identity entwickelt haben. Diese Beispiele zeigen, wie unterschiedlich die Ansätze sein können, abhängig von den spezifischen Werten und der Kultur der Vereine.

FC St. Pauli

Der FC St. Pauli ist ein hervorragendes Beispiel für eine starke und einzigartige Club Identity:

1. Zentrale Werte:
   • Toleranz und Vielfalt
   • Soziales Engagement
   • Rebellion und Andersartigkeit
   • Lokalverbundenheit zum Stadtteil St. Pauli
     
2. Visuelle Identität:
   • Das Totenkopf-Logo als ikonisches Symbol
   • Die Vereinsfarben Braun-Weiß
   • Eine eigens entwickelte Schrift “FC Sans Pauli” mit Linksneigung als Ausdruck der Haltung
     
3. Fankultur und Atmosphäre:
   • Die aktive Fanszene wird als “Fundament für die Emotionalisierung” gesehen.
   • Das “Lebensgefühl St. Pauli” schafft eine starke Identifikation, unabhängig vom sportlichen Erfolg.
     
4. Konsequente Markenführung:
   • Der FC St. Pauli achtet sehr genau darauf, dass alle Aktivitäten, Partner und Sponsoren zur Markenidentität passen.
   • Es gibt sogar eigene Vermarktungsrichtlinien.
     
5. Gesellschaftliches Engagement:
   • Projekte wie die Kita im Stadion oder der Fan-Laden zeigen die Verantwortung für den Stadtteil.

Der FC St. Pauli hat eine äußerst klare, konsistente und authentische CI entwickelt, die ihn von anderen Vereinen abhebt und eine starke emotionale Bindung schafft. Die Marke steht für mehr als nur Fußball und hat dadurch einen hohen Wiedererkennungswert erreicht.

FC Bayern München

Auch der FC Bayern München hat eine starke Club Identity:

1. Markantes Logo und Slogan:
   • Der Slogan “Mia san mia” unterstreicht die Vereinsidentität.
     
2. Vereinsphilosophie und -werte:
   • Tradition und Moderne
   • Leidenschaft
   • Erfolg
   • Internationalität
     
3. Eigene Schrift:
   • Ein Corporate Font mit acht Schriftschnitten, entwickelt von Type Mates.
   • Eigenwillige, abgeschnittene Kanten und viele Ziffervarianten sowie Versal-ß ermöglichen einen zeitgemäßen, modernen und selbstbewussten Auftritt.

Auch wenn sich die Club Identity beider Vereine deutlich unterscheidet zeigen beide Beispiele, wie eine durchdachte und konsequent umgesetzte Club Identity zu einer starken Markenbildung und Fanbindung beitragen kann.

Club Identity – Authentisches Bild nach innen und außen mit einer Vereinsidentität

Die Entwicklung einer Corporate Identity ist ein dynamischer, teils langwieriger Prozess, der auf einer klaren Analyse der eigenen Stärken, Werte und Zielsetzungen basiert. Für einen Verein oder Club ist es wichtig, eine starke Identität zu schaffen, die sowohl nach innen als auch nach außen ein konsistentes und authentisches Bild vermittelt.

Eine gut durchdachte und umgesetzte Club Identity kann einem Verein helfen, sich von anderen abzuheben, Mitglieder zu gewinnen und zu binden, sowie die Zusammenarbeit mit Sponsoren und der Öffentlichkeit zu verbessern. Sie schafft ein Gefühl der Zugehörigkeit und Identifikation für die Mitglieder und stärkt den Zusammenhalt im Verein.

Die Entwicklung einer starken Club Identity ist auch als ein fortlaufender Prozess zu verstehen, der eine klare Strategie und regelmäßige Überprüfungen erfordert. Dies stellt sicher, dass der Verein sowohl intern als auch extern ein konsistentes und authentisches Bild vermittelt. Regelmäßige Überprüfungen und Anpassungen sind deshalb notwendig, um sicherzustellen, dass die Identität des Vereins relevant und zeitgemäß bleibt.

So entsteht eine starke Vereinsidentität, mit der Vereine nicht nur ihre Ziele besser erreichen, sondern auch eine nachhaltige und positive Wirkung in ihrer Gemeinschaft erzielen können.

(hhr)